Marketingplan voorbeeld

Communicatie bureauOnderstaand de inhoudsopgave van een operationeel marketingplan. Gebruik dit marketingplan voorbeeld om het plan van je eigen organisatie op te stellen

  1. Samenvatting en input van strategisch plan (mgt summary). Missie, visie, doelstelling, marktdefinitie, product/ merk, resultaten evaluatie, probleemconclusie, situatie analyse afnemers, bedrijfstak, concurrentie, distributie, intern, SWOT en strategiekeuze
  2. Marketing strategie en doelstellingen/ resultaten
  3. Concurrentie per productgroep
  4. Verkoopplan, doelgroepen, product- prijs positionering
  5. Financiële indicatoren/ budgetten
  6. Eventueel investering begroting, exploitatie en cashflow prognose
  7. Marketing instrumenten en tijdsplanning
  8. Financiële onderbouwing marketing activiteiten
  9. Organisatie, uitvoering en evaluaties
  10. Hoe intern te ‘verkopen” 

1. Samenvatting en input van strategisch plan (mgt summary)

De management summary van het voorbeeld marketingplan verwijst naar de belangrijkste keuzes en conclusies uit het strategisch plan. Deze zaken zullen niet elk jaar compleet wijzigen, maar dienen wel regelmatig geactualiseerd  te worden. Het betreft hier; missie, visie, doelstelling, marktdefinitie, product/ merk, resultaten evaluatie, probleemconclusie, situatie analyse afnemers, bedrijfstak, concurrentie, distributie, intern, SWOT en strategiekeuze.

2. Marketing strategie en doelstellingen/ resultaten

  1. Marketingdoelstellingen dienen ook hier SMART te worden weergegeven en kunnen een relatie hebben met het marktaandeel in een segment of een naamsbekendheid groei.
  2. Marketing strategieën zijn ondermeer:
    1. Marktscope (niche strategie, multi- markt of totaal markt focus)
    2. Regio (lokaal, regionaal, nationaal, internationaal)
    3. Marktentree (innovator, early entry, laggard)
    4. Marktcommitment (nooit opgeven, meedoen of risico’s beperken)
    5. Herpositionering
    6. Nieuwe merken, labels of OEM leveren

3. Concurrentie per productgroep

Een gedegen concurrentie analyse is voor het marketingplan van groot belang. Zonder concurrentieanalyse is het haast onmogelijk om prijzen, communicatie en aanval strategieën te bepalen. Concurrentie kan per productgroep en per regio verschillend zijn. Afhankelijk van het type markt is meer of minder gedetailleerde informatie noodzakelijk (prijsvergelijkingen bij supermarkten of telecom aanbieders)

4. Verkoopplan, doelgroepen, product- prijs positionering

In het verkoopplan wordt aangeven hoe de verkoop prognose is verdeeld naar bestaande en nieuwe klanten. En welke ondersteuning gewenst is (marketing) Tevens de product positionering en de pricing (eventueel per doelgroep)

5. Financiële indicatoren/ budgetten

In elk marketingplan mogen de KPI’s (Key Performance Indicators) en de budgetten niet ontbreken. De KPI’s kunnen zeer gedetailleerd worden weergegeven; omzet per doelgroep, per accountmanager, per tijdseenheid, verdeeld over bestaande en nieuwe klanten, over bestaande en nieuwe producten, over regio’s etc. Zelfs aantallen bezoeken, offertes en cold calling per accountmanager kunnen worden meegenomen. Budgetten zijn belangrijk om ervoor te zorgen dat binnen bepaalde grenzen geprognotiseerde kosten en baten worden weergegeven.

6. Eventueel investering begroting en exploitatie en cashflow prognose

Indien er geïnvesteerd wordt in producten, systemen, productie- of hulpmiddelen dient er een investering- exploitatie en cashflow prognose te worden gemaakt om ervoor te zorgen dat de organisatie geen financieel gevaar loopt.

7. Marketing instrumenten en tijdsplanning

Prijs: voor bestaande producten verlagen, verhogen of handhaven van de prijzen, voor nieuwe producten “skimming the market” of penetratie pricing. Huren, leasen of huurkoop kunnen ook als alternatieven meegenomen worden.

Plaats of distributie: direct of indirect aanbieden, exclusief, intensief of selectief, multikanaal, gewenste kanaalcontrole 

Promotie: (offline, online, media selectie, beeld en tone of voice)

Offline;  persoonlijk gesprek, discussiebijeenkomst,  verkoopbijeenkomst, symposium, event, free publicity, direct mailing, brochure, flyer, poster, promotiekaart, nieuwsbrief, relatiemagazine, billboard, banieren, PowerPoint-, AV-presentatie, commercial, bedrijfsfilm, advertising, advertoria 

Online; website, social media, free publicity, e-mail, digitale nieuwsbrief,   linkbuilding en Search Engine Optimalization (SEO), webanalytics, inrichten communities, advertising (SEA)

Personeel; kan plan uitgevoerd worden met de beschikbare medewerkers/ competenties of is er extra capaciteit en/ of kennis noodzakelijk 

8. Financiële onderbouwing marketing activiteiten

Kosten en baten van je plan, diverse scenario’s en alle geplande activiteiten met verantwoordelijken, tijdspad, milestones en gebudgetteerde kosten

9. Organisatie, uitvoering en evaluaties

Beschrijving hoe de in het plan genoemde activiteiten georganiseerd gaan worden. Dat kan zijn; extra kennis en training voor medewerkers of het aantrekken van (tijdelijke) expertise. Ook het opzetten van meetmethodes en analyse instrumenten hoort hier thuis. Wellicht dienen ook processen te worden aangepast binnen bepaalde afdelingen van de organisatie (operations, marketing, ICT)

10. Hoe intern te ‘verkopen”

Belangrijk is de interne communicatie. Als het management akkoord is met het plan dienen alle medewerkers over de inhoud te worden geïnformeerd. Sommige globaal, andere zeer specifiek. Iedereen dient er van bewust te zijn welke rol hij vervuld bij de uitvoering van dit plan. Er kunnen ook indirecte afdelingen/medewerkers zijn die het succes van het plan bepalen. Zij kunnen een remmende factor vormen omdat zij niet de juiste informatie (of tijdig) aanleveren zodat delen van de uitvoering niet soepel verlopen.