Strategisch marketingplan

strategisch marketingplan 1 (1)

Strategisch marketing plan versus een marketingplan

Een strategisch marketingplan heeft een andere dimensie dan een gewoon marketingplan. Veelal wordt het eerste een ondernemingsplan genoemd welke als input wordt gebruikt voor het marketingplan. Een strategisch plan zal niet elk jaar worden ge-update, een marketingplan wel. In een marketingplan geef je concreet je verkoopfocus, je promotie ondersteuning en je kosten budgetten aan. Onderstaand vindt je een voorbeeld strategisch marketingplan. In de doorklik een voorbeeld van een operationeel marketingplan.

Strategisch plan onderdelen

1. Marktafbakening, drivers, ProductMarkt Combinaties (PMC’s)

2. Ondernemingsdoelstellingen

3. Missie, visie, ambitie, strategie

4. Propositie, waardestrategie, huidige instrumenten (interne analyse)

5. Markt en beïnvloedende factoren (externe analyse)

6. Klantverificatie en perceptie merk in de markt

7. SWOT analyse en strategie bepaling d.m.v. confrontatiematrix

8. Review ondernemingsdoelstellingen

9. Aanbevelingen ter verbetering positie

10. Financiële onderbouwing op hoofdlijnen

 

Strategisch marketingplan

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Marktafbakening, drivers, Product Markt Combinaties

Baken de markt af op product en merk niveau of strategische business unit. Wat is de marktscope. Dit omvat zowel de breedte van de productlijnen als van de beoogde marktsegmenten. Wie zijn de afnemersgroepen en afnemersbehoeften en welke trends zijn er in de markt te onderkennen.

2. Ondernemingsdoelstellingen

Welke doelstellingen wil je als onderneming bereiken. Dat gaat verder dan marktaandeel (MA), omzet en marge. Meer in termen van marktleiderschap of positie in de markt. Deze doelstellingen moeten SMART bepaald worden. (Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch, Tijdsgebonden) Beschrijf ook waar je als bedrijf voor staat en waar je sterk in bent.

3. Missie, visie, ambitie, strategie

De missie is het bestaansrecht, de taak van de organisatie naar de toekomst toe. Wat wil je bereiken, in welke behoefte wordt voorzien en in welke business zit je. De visie zegt iets over het beeld van de ondernemer over de marktontwikkelingen en zijn rol hierin. Wat is de succesformule om de doelstelling te bereiken. De kernkwaliteiten en de concurrentiekracht. De ambitie zegt waar de organisatie staat over een paar jaar en de strategie is de wijze waarop de missie en visie gestalte krijgt. Hoe gaan we ons van anderen onderscheiden. Richten we ons op de hele markt, of op bepaalde segmenten

4. Propositie, waardestrategie, huidige instrumenten (interne analyse)

De propositie is de vertaling van je onderscheidend vermogen t.o.v. je concurrentie. Waar zitten de kwaliteits- en kosten aspecten. Bij de waarde strategie maak je een strategische keuze m.b.t. je operationele excellence (totale kosten, kostleiderschap), product leadership (beste product) of customer intimacy (beste klant- partnerschap) Een succesvol bedrijf  kiest niet voor 1 waarde strategie, maar heeft kenmerken van alle waardes in zich met een % verdeling naar 100%. Tevens analyseer je welke huidige instrumenten worden ingezet om de markt te benaderen en de sales te ondersteunen. Bij de interne analyse beschrijf je ook de structuur, de cultuur, de klant en medewerkers tevredenheid.

Modellen die je kunt gebruiken voor de interne analyse zijn:

  • Sterkte- zwakte analyse op organisatie niveau  (Day & Wensley)
  • 7- S model van Mc Kinsey
  • Balanced Score Card van Kaplan & Norton
  • De waardeketen van Porter
  • Waarde strategieën van Treacy & Wiersema
  • Portfolio analyse (BCG matrix)
  • Product levenscyclus (PLC)
  • MABA analyse

5. Markt- en beïnvloedende factoren (externe analyse)

In welke markten ben je actief, hoe groot is de deelmarkt waar je je op richt. Wat is de omvang van elke segment en jouw positie hierbinnen. Wat is het aandeel van de concurrentie hierin. Maak een analyse van de belangrijkste concurrenten met hun sterke en zwakke punten in vergelijking met jouw organisatie. Wat zijn de belangrijke trends die je succes kunnen beïnvloeden (positief of negatief) Kun je Marktaandelen bepalen. Wat is de rol van intermediairs. Hoe is de distributie in de markt geregeld. Is er een sterke groei of inkrimping van de markt of in bepaalde segmenten. Modellen die je kunt gebruiken voor de afnemers analyse zijn:

  • Afnemers analyse volgens Ferell (6 W’s)
  • Segmentatie en doelsgroepkeuze
  • Multi-attribuut attitudemodel (nut van product voor klant)
  • Klantwaardemodel: hoe belangrijk is klantwaarde voor mijn product
  • Het SERVQUAL of SERVPERF -model van dienstenkwaliteit
  • Klant segmentatie op basis van categorieën (koesterklanten…)
  • Klant onderzoek o.b.v. interviews
  • Meten van merkwaarde (brand equity) volgens Keller
  • (Klant onderzoek o.b.v. conjuncte analyse= moeilijk model)
  • Klantenpiramide van Curry

Modellen die je kunt gebruiken voor de bedrijfstakanalyse zijn:

  • DESTEP analyse (Demografische, Economische, Sociaal- culturele, Technologische, Ecologische en Politiek- juridische factoren)
  • Product levenscyclus (PLC) (ook gebruikt bij interne analyse)
  • 5 krachten model (Porter)
  • Wat bepaald dynamiek bedrijfstak en concurrentie intensiteit
  • Bekende marktvormen (monopolie..)
  • Marktaantrekkelijkheid (niet MABA= interne analyse)
  • KSF Kritische Succes Factoren

6. Klantverificatie en perceptie merk in de markt

Met welke klanten doen we zaken en waar willen we verder uitbouwen. Hoe is de perceptie van je product/ merk in de markt. Is je aanbod relevant en onderscheidend.

7. SWOT- analyse en strategie bepaling d.m.v. confrontatiematrix

De SWOT analyse (sterkten, zwakten, kansen, bedreigingen) kijkt naar de belangrijkste interne (sterkten, zwakten) en externe (kansen, bedreigingen) factoren. Intern: innovatie, productie, financiering, management en organisatie, personeel, marketing. Extern: wetgeving, concurrentie, behoefte wijziging, doelgroep evolutie. Zijn de factoren niet relevant of is deze analyse niet correct gedaan, dan heeft de strategiebepaling geen enkele waarde. Deze analyse moet niet gemaakt worden om reeds eerder gekozen strategieën te  verdedigen. In de confrontatie matrix kijk je in hoeverre de sterkten en zwakten een relatie hebben met de kansen en bedreigingen. Hoe groter de relatie hoe hoger het waardering cijfer. De confrontatiematrix bevat 4 kwadranten. Elk kwadrant kan een strategische optie geven.  Deze opties worden op hun waarde gecheckt waarna een overwogen keuze wordt gemaakt voor de te volgen strategie. Dat kan d.m.v. het FOETSJE haalbaarheidsmodel. (Financieel, Organisatorisch, Economisch, Technisch, Sociaal, Juridisch, Ecologisch)

8. Review ondernemingsdoelstellingen

Het kan zijn dat na voorgaande analyses de ondernemingsdoelstellingen niet meer matchen of realistisch zijn. Dan kunnen we die hier aanpassen.

9. Aanbevelingen ter verbetering positie

Hier worden de aanbevelingen gegeven ter verbetering van de positie van de onderneming. Dat kan gaan over personele inzet, competenties, proces ontwikkeling, performance van ICT systemen of de interne communicatie.

10. Financiële onderbouwing op hoofdlijnen

Met behulp van een investerings- , financieringsmodel en een P&L (profit & loss overzicht) wordt de financiële onderbouwing van het hele plan berekend. Dit zal in eerste instantie op hoofdlijnen gebeuren waarbij de diverse kosten en opbrengen zo goed mogelijk ingeschat worden. Met deze onderbouwing zullen aandeel-houders en/of eigenaren van de onderneming het plan goedkeuren, bijstellen of afkeuren.