Hoe bepaal je een juiste positionering

Positioneren is antwoord geven op de soms onuitgesproken vraag wie de organisatie is en wat ze aan te bieden heeft. Een goede positionering heeft als randvoorwaarde dat het product en/ of dienst onderscheidend, relevant én geloofwaardig is. Een goede positionering is helder en doordacht.

Nut en noodzaak van positionering

Een goede positionering is de beste manier om de toegevoegde waarde van een product of dienst te communiceren naar de doelgroep toe. Immers zonder onderscheidend vermogen is alleen de prijs de bepalende factor. Bij positioneren is keuzes maken tussen de doelgroep, haar behoefte en het aanbod (de wijze waarop de behoefte wordt vervult) belangrijk.

Maak een duidelijke keuze in de product- marktcombinatie waar je je op richt. Maak je echter geen keuze, dan doet de doelgroep dat wel voor je. Ze kiezen je doodeenvoudig niet. Dat is immers ook een keuze. Een goede positionering is de basis voor marketingcommunicatie en acquisitie activiteiten. Een juiste positionering is bovendien essentieel om een briefing af te geven aan een communicatie bureau, of om communicatie voorstellen te kunnen beoordelen.

Doel en vormen van positioneren

Het doel is herkenbaarheid en identiteit geven aan je merk bij een vooraf bepaalde doelgroep, het resultaat: een imago of beeldmerk. Bij het formuleren van een positionering is de gewenste beeldvorming in de gedachte van de doelgroep het uitgangspunt.

Er zijn verschillende vormen van positionering mogelijk:

  • Functionele: welk voordeel (producteigenschap) ontvangt de doelgroep
  • Symbolische: het gevoel (status) ergens bij te horen
  • Ervaring gevend: geeft stimulering (gebruiksvoordelen)voor de doelgroep

 Checklist bij het formuleren van een positionering

Gebruik deze checklist om antwoord te geven op: wie de organisatie is, wat ze te bieden heeft, wie de gewenste doelgroep is, wat deze nodig heeft, wie de concurrenten zijn en wat uiteindelijk de uniciteit van het product of dienst is. Wees bij positionering betrouwbaar en integer en schenk gepast aandacht aan design en expressiviteit. Zoek het verschil in de beleving, immers gedrevenheid komt uit de ziel van de organisatie. Doe alleen dingen die passen bij de gekozen identiteit en hanteer geen oude verkooptechnieken.

 Checklist

  1. Formuleer in 3 woorden de kracht van de organisatie
  2. Waarom wil de doelgroep het aanbod/ product (niet kwaliteit, service, prijs…….)
  3. Formuleer in 1 zin wat 80% van de doelgroep van het aanbod vindt
  4. Is er inzicht in trends/ ontwikkelingen die de organisatie/ doelgroep beïnvloeden
  5. Is er een gedegen concurrentieanalyse voorhanden
  6. Is de beleveniswereld van de doelgroep in evenwicht met die van de organisatie
  7. Zijn medewerkers bekend met en handelen ze o.b.v. uniciteit van de organisatie
  8. Wat is de verhouding info geven en dialoog aangaan met de doelgroep
  9. Is de totale “merkbeleving” eenduidig (inclusief doelgroep contact)

 Elementen bij het formuleren van een positionering

  • Huidige identiteit: historie / branche
  • Kernwaarden / competenties / visie / missie / strategie
  • Huidig merkbeleid: toegepaste merken en productnaam beleid
  • Doelgroep: propositie van het merk in ogen van doelgroep
  • Concurrentie / partners: belangrijkste directe concurrenten
  • Overzicht van propositie, positionering en merkbeleid
  • Kiezen van de belangrijkste propositie kenmerken: welke merkwaarden benadrukken

Hoe controleer je de waarde van je positionering (checklist)

  1. Zijn er voldoende functionele en emotionele bijzonderheden?
  2. Is het overtuigend en geloofwaardig?
  3. Is het emotioneel aantrekkelijk?
  4. Is het consequent met de kernwaarden?
  5. Is het wel voldoende onderscheidend?

Van positionering naar profilering

Positioneren heeft te maken met merkwaarden, merkpersoonlijkheid en merkessentie. In een creatief concept wordt een communicatieve kapstok oftewel een merkdesign, een centrale boodschap in de vorm van beeld en tekst neergezet. In de communicatie mix worden de middelen en de synergie ertussen bepaald.

De positioneringsmatrix

Dit is een assenstelsel waarbij de assen de dimensies aangeven die de doelgroep belangrijk vindt. Hierin wordt de positie van de eigen producten en diensten van de organisatie ten opzichte van de concurrentie weergegeven. Vanuit deze matrix kan de ideale gewenste positionering worden bepaald voor het merk.

Positionering strategieën

  1. Informationele positionering, communiceer concreet voordeel van het merk (producteigenschap: niet lekkend)
  1. Transformationele positionering, communiceer levensstijl waarden (gezond zijn, genieten)
  1. Tweezijdige positionering, communiceer combinatie van eigenschap en waarde (Apple)
  1. Uitvoerings positionering, onderscheid wordt gezocht in de reclame uiting (Kapitein Iglo)

De relatie tussen propositie en positionering

Een stevige positionering legt de basis voor een heldere propositie. De propositie is de uiteindelijke belofte die we aan de doelgroep over willen brengen. Het is de onderscheidende belofte van het merk die communiceerbaar wordt gemaakt en daarmee de basis vormt voor de creatieve vertaling van de communicatie. Het is de vertaalslag naar de verbeelding en verwoording van de organisatie, het product of de dienst.

InterimMarketing maakt úw positionering onderscheidend. Goed luisteren naar uw doelgroep, inlevingsvermogen in uw doelgroep en creatief zijn in de ontwikkeling van onderscheidend vermogen. Een heldere en relevante communicatie van een inspirerende propositie. Actuele “insights” van potentiële kopers. Positionering die maximaal aansluit op de behoefte van uw doelgroep, die uniek is én uw merk versterken. Dàt is onze uitdaging.