Online scorecard 3.0 – samenvatting Bisschop – Smits 2014

Samenvatting boek Bisschop en Smits uitgave 2014

Voor een online strategie met concrete meetbare doelstellingen

De Online Scorecard 3.0 is een doorontwikkeling van de Balanced Score Card (BSC) van Kaplan en Norton. Met deze methode worden online doelstellingen gedefinieerd en resultaten volledig inzichtelijk gemaakt. Met als doel website optimalisatie, rendement op internetinvesteringen te vergroten en doelstellingen te realiseren. De kern van de BSC is het vertalen van de missie naar concrete realistische doelen en biedt de mogelijkheid om alle bedrijfsaspecten te meten.

Online scorecard 3.0, 4 perspectieven staan met elkaar in verbinding;

1. Financieel: draagt de online organisatie bij aan het financieel resultaat? (kosten en winstgevendheid)
2. Klant: bereiken we de doelgroepen en stellen we hen tevreden?( bereik, bezoek, conversie, branding, retentie)
3. Online: ontwikkelen en beheren van web goed? (mobile site, blog, Social media)
4. Organisatie: creëren we een effectieve online organisatie? (content, vormgeving, technische performance)

Een scorecard (OSC) kan er voor zorgen dat alle medewerkers een strategie delen, doelen gemeen hebben, begrijpen wat succesvol is en begrip hebben voor elkaars werk. De uitdaging bij het meten en analyseren van online gedragingen zijn niet de beschikbare antwoorden, maar het stellen van de juiste vragen. Doe je dit niet, dan kun je compleet verkeerde conclusies trekken uit de metingen. Een OSC maakt de online operatie transparant meetbaar en beter beheersbaar. Tevens is het een perfect communicatie middel en kan zorgen voor verbetering van de samenwerking tussen medewerkers. De OSC brengt de online organisatie in contact met de strategie.Geeft helderheid in oorzaak (Organisatie en Online perspectief) en gevolg (Klant en Financieel perspectief) indicatoren. Het brengt diverse afdelingen en vakgebieden nader tot elkaar (ICT en marketing) en maakt het eenvoudiger om budgetten te verdelen.

Een Online scorecard 3.0 is een overzicht van alle indicatoren (behorend bij succesfactoren), targets, realisaties en verbeteracties.                                                                                                                                                  

Een succesfactor is bijvoorbeeld een website bezoek of een retentie. Een indicator maakt de succesfactor meetbaar (bijv. % terugkerende bezoekers). Een target geeft aan wat het streven is (xx aantal bezoekers per maand). De verbeteractie zorgt voor verbetering van de realisatie van succesfactoren (bijv. aanpassing Adwords) Stappenplan naar online strategie Meettools: Google Content Experiments

Een Online strategy map is een samenvatting van de online missie, doelstellingen en beïnvloedende succesfactoren

Parameters en stappenplan;

1. Definieer Online strategie map, missie, doelstellingen, SWOT
2. Ontwerp Online Strategie, output is KPI tabel per dimensie
3. Meten en analyseren , wat is de meetmethode en de targets voor de KPI’s
4. Implementeer Online Strategie, output is target en verantwoordelijken
5. Realiseer online doelstellingen, output dashboards en verbeter acties

 

 Scorecard 3.0 perspectieven

1 Financieel perspectief Meetmethode Adwords; Google analytics

Succesfactor omzet en verdienmodel (omzet/ campagne, bezoeker, bestaande- nieuwe klant, regio)
Kies uit 5 verdienmodellen
1. Verkoopmodel: Doel; veel bezoekers, hoge conversie en orderbedrag
2. Lead generatiemodel: Doel; zoveel mogelijk bezoekers en kwalitatieve leads
3. Brandingmodel: Doel; veel bezoekers, merkbekendheid, meer interactie
4. Uitgeefmodel: Doel; werven veel betalende abonnees
5. Informatie/ servicemodel: Doel; info aan bezoekers, ontlasten call centra

Succesfactor kosten per bezoeker (kst per campagne, per bezoeker, personeel- ICT- servicekosten)
Prestatie ongebonden:
– Cost-per-mille (CPM) betaling per 1000x dat adv is getoond (banner advertising)
Prestatie gebonden:
– Cost-per-click (CPC) betaling per doorklik naar website (Adwords)
– Cost-per-lead (CPL) betaling per lead (affiliate marketing)
– Cost-per-order of per sale (CPO of CPS) betaling per verkoop (affiliate marketing)
Andere kosten zijn marketing personeel- en ICT kosten

Succesfactor winstgevendheid (ROI, winst per campagne, per bezoeker, tot. contante klantwaarde)

ROI = omzet x winstmarge/ totale kosten (in %) Winst/campagne = aantal kliks x conversie x gemid € order x gemid marge/ aantal kliks x CPC

2 Klantperspectief (elke stap in klant levenscyclus is succesfactor) Meetmethode; Web analytics

Succesfactor bereik en bezoek
– tot bereik campagnes, bereik per regio en leeftijd, bereik op mobiel
– aantal pageviews, aantal unieke bezoekers, % nieuwe bezoekers
– marktaandeel
Succesfactor betrokkenheid, interactie en branding
– mate van consumptie/ deelname/ participatie/ co- creatie/ verspreiding
– mate van positieve impressie (branding)
Succesfactor conversie, actie
– conversie website breed
– conversie per campagne/ doelgroep/ productgroep/ processtap
Succesfactor behoud en retentie, terugkerend bezoek
– % terugkerend bezoek, recency/ frequency
Succesfactor gebruikservaring
– bezoekduur, aantal pag per bezoek
– tevredenheid
Succesfactor potentieel bereik
– aantal bezoekers dat advertentie zou kunnen zien
– via Adwords verhogen; pay-per-click, PPC, via SEO verhogen
– via Content marketing verbeteren; white papers, nieuws, artikelen, blogs
– E- mail marketing; informeren, vergroten klantloyaliteit, herhaalaankopen
Indicatoren e-mail: aantal mails, kwaliteit adressen, % geopend, % doorgeklikt, effectiviteit landingpage, coversie %
– Online adverteren; buttons, pop-ups, banners, retargeting
– Affiliate marketing; PPC, vergoeding per klik, PPL per lead, PPS per verkoop
– Social media marketing; voor bereik, reputatie, engagement, innovatie, loyaliteit, acquisitie, verkopen
Succesfactor bezoek
– aantal page views (monitor de top 10), aantal unieke en % nieuwe bezoekers
– marktaandeel
Succesfactor betrokkenheid (lastiger meetbaar)
– bezoeker wil herkenning, relevantie en betrokkenheid (engagement)
– doel betrokkenheid: aantal en frequentie bezoek, feedback, co-creatie, merkbeleving, loyaliteit, verkopen, gebruiken v/d content, actief deelnemen aan beoordelingen, enquêtes, product testing
– mate van evangelisatie, fanclub gevoel: Net Promotor Score (NPS)
(Score= ambassadeurs, promotors (score >6) minus de criticasters (score <6)
Succesfactor branding
– integratie van alle contactpunten die consument met bedrijf heeft
– branding is eigenlijk uitgestelde verkoop
– merkbeleving en aansluiting op kernwaarden bedrijf
Succesfactor conversie
– kopen, lid worden, abonneren, registreren nieuwsbrief, invullen formulier
– lezen en gebruiken online info
– KPI conversie; website breed, per campagne, device, doelgroep, product groep
– KPI conversie; per processtap: home-> product pag-> winkelmandje-> bestellen
-> bevestigen-> terugkomen
– zoekfunctie in website essentieel voor conversie
– KPI funnelkwaliteit: reach& attrack- engage- convert belangrijk om te monitoren
Succesfactor retentie
– % terugkerende bezoekers, loyaliteit, recency (herhalen van activiteiten)
Succesfactor gebruikservaring en tevredenheid
– KPI; bezoekduur, aantal pagina’s per bezoek en bounce rate (moet <50% zijn)
– KPI; page stickiness, kleverigheid van de pagina, lang bezoeker vasthouden
– tevredenheid: content, functionaliteiten, structuur, navigatie, gebruiks-vriendelijkheid, vormgeving, beeldmateriaal, vindt bezoeker wat hij zoekt

3 Online perspectief Meetmethode; usability testen eventueel door externen

Succesfactor user experience
– gebruiksvriendelijkheid (volg de standaarden), toegankelijkheid
– paginaontwerp, browsercompatibiliteit, veiligheid, bounce %
Succesfactor responsive design
– usability platforms, responsive content, special content
Succesfactor content (tekst)
– content kwaliteit en actualiteit (kort en scanbaar, gebruik bullets, verwijspagina’s met uitgebreidere content)
– deelbaarheid/ viraliteit (betrek meerdere lezers)
– koppeling met Social media (en Blogs met beeld)
– testimonials (klantervaringen, reviews)
Succesfactor grafisch
– beeldkwaliteit en actualiteit, animaties, geluid, video en interactie
– koppeling YouTube
Succesfactor functionaliteit
– adviesmodule, quick quote, vergelijkingsmodule, locatie gebonden
– vermaak bezoeker, mijn omgeving
– KPI’s; content, kwaliteit, gebruiksvriendelijkheid, klanttevredenheid, omzet, technische performance
Succesfactor SEO
– organische vindbaarheid (Search Engine Result Page; SERP)
– vaststellen selectie woorden en begrippen
– blogs zijn belangrijk (WordPress.com en Blogger.com)
– KPI; organische vindbaarheid, zoekwoorden te zien in analyse bezoekgedrag, kloppen de tags
– humoristisch beeld en video materiaal (incl tags)
– werk aan een goed linkprofiel en linkbuilding en test de kwaliteit van je links

4 Organisatie perspectief Meetmethode; rapportages uit ERP systeem/ expert onderzoek

Succesfactor inrichting
– organisatie structuur
– content & design (inhoud, vorm, consistentie)
– sales en marketing (uitvoering verkoop strategie en marketing)
– IT ( technische consistentie online uitingen en systemen CRM,CMS e.a.)
– uitbesteding wat en wie (partners)
– werving en behoud medewerkers
– governance (meten aan een opstelde gedragscode)
– autorisatie procedure (rol compliance officer)
– respons- en levertijden
Succesfactor kennis
– kennisniveau medewerkers (CI, kwalitatieve content, grafisch, laatste technieken)
– innovatiekracht bedrijf, toepassing nieuwe technieken
Succesfactor web systemen
– Productdatabase en voorraadsystemen (goed beeld, conversie omhoog)
– CRM software (aanbieden individuele klantwaarde propositie)
– CMS website (voor regelmatig verversen van content)
– E- commerce software, eisen;
– goed product & prijs mgt
– goed order- content- klant mgt, mogelijkheid campagnes, marketing
– goede financiële afhandeling, rapportage mogelijkheid , koppeling Social media
– E- mail mgt software, eisen;
– verzenden van bulk mail, spam control, mogelijkheid A-B testen
– bounce mgt, statistieken en rapportages, Web analytics software
Succesfactor Social media
– monitor tools (Google Alerts, Facebook Insights, Tweetdeck
– Webcare (monitoren activiteit Social media rondom organisatie)
– Social media dashboards (Clipit, Hootsuite), Social media gedragscode
– content planning (wie, welk item, met welk beeld, wanneer plaatst)
Succesfactor redactie
– richtlijnen content, usability en design (webstijlgids, look-en-feel)
– richtlijnen frequentie en actualiteit, richtlijnen grafisch materiaal
Succesfactor processen
– inrichten analyse tools, kwantitatieve analisten
– redactie die de juiste vragen stelt voor
Succesfactor Big data
– inrichten tools om gedrag gebruikers te registreren
– kennis van kwantitatieve analyse

Meetmethodes

Statistieken (Googleanalytics en Social media analytics zoals Facebook Insights)
– verzamelen, meten, analyseren en rapporteren van bezoekgedrag
– van welke online verwijzer komt de bezoeker
– welk apparaat gebruikt; desktop, tablet of smartphone
– Facebook likes en People Talking About (PTA score)
Enquetes
– kwalitatief onderzoek via telefoon of internet
Gebruikerstest
– respondenten interviewen en online gedrag vastleggen
Expertonderzoek
– beoordelen van de schermen, organisatie en software door experts
Bezoeker feedback
– via online formulieren, Social media of call centre
A/B testing
– online testen van verschillende uitvoeringen
Benchmark
– concurrenten info verzamelen ter vergelijking en inspiratie
Keuze analytics pakket
– kunnen alle te volgen indicatoren gemeten worden?
– heeft pakket analysetools (klikpad analyse, funnel analyse)?
– is pakket gebruiksvriendelijk en eenvoudig te installeren?
– bestaat er training en ondersteuning, zijn de kosten realistisch?

Analytics mogelijkheden

Campagne management
– welke campagnes leveren de hoogste conversie of zijn juist niet succesvol?
– resultaten banners, e- mail campagnes, affiliates programma’s, en SEA/ SEO  

 – welke zoekmachines leveren veel verkeer en met welke zoekwoorden?

– hoe rendement op campagnes te verhogen?
Klikstroom analyse
– waar komt men binnen en waar haakt men af?
– hoe wordt de site doorlopen om tot actie te komen
Content analyse
– welke pagina’s zijn populair, hoe navigeren bezoekers
– bij welke pagina’s haakt men af
Funnel analyse
– wat zijn de kenmerken van elke stap in het transactieproces
(aantal bezoekers, bezoekduur, verval)
Segmentatie van bezoekers
– segmenteer naar klikgedrag, klantwaarde, type bezoeker (klant of kijker)
– hoe gedragen zich de typen bezoekers zich op de site
Performance analyse
– technische performance v/d site (uptime/ laadsnelheid)
Social media analyse
– bereik van het bericht, betrokkenheid van de volgers bij de geplaatste berichten
– welke call-to-action bereikt het beste effect
Mobiel internet analyse
– gedrag van doelgroep op mobiel
– content en navigatie optimaliseren voor mobiel
Video analyse
– welke video’s zijn populair, gemiddelde kijk duur en klikratio’s

Functies en rollen binnen de marketing afdeling

1. Ambassadeur op mgt niveau
2. Content & design
– Voor inhoud en consistentie van de uitingen
3. Sales en marketing
– Uitvoering verkoopstrategie en marketing